Vendita camere: come la psicologia può farti ottenere più prenotazioni (parte 2)

Nella prima parte di questo articolo (clicca qui per leggere) abbiamo mostrato che le decisioni di acquisto degli ospiti, non sono così lineari e razionali come si pensa. La psicologia ci mostra che spesso le scelte dei viaggiatori e più in generale dei consumatori, sono influenzate dalla “percezione del valore” di un prodotto rispetto che al prezzo del prodotto stesso oppure, in altri casi, come vedremo in questa seconda parte dell’articolo, è la riprova sociale o il coinvolgimento emozionale che spinge all’acquisto.

Abbiamo visto che le OTA utilizzano già da tempo alcuni di questi trucchi per invogliare i viaggiatori a prenotare sulle loro piattaforme, puntando su leve psicologiche e messaggi di approvazione sociale che rassicurano l’utente durante il processo di acquisto.

In questa seconda parte dell’articolo prendiamo in esame altri 5 concetti chiave della psicologia del consumatore, che puoi prendere in prestito ed utilizzare come spunto per aumentare la vendita delle camere della tua struttura.

Clicca qui per leggere la prima parte dell’articolo.

L'abbondanza della scelta

Uno studio della Columbia University ha dimostrato che quando i consumatori hanno troppe opzioni tendono ad acquistare meno, mentre quando le opzioni si riducono gli acquisti aumentano. L’esperimento è stato fatto vendendo della marmellata in una bancarella: quando le persone dovevano scegliere tra 24 gusti le vendite sono state piuttosto basse, mentre quando i gusti sono stati ridotti a 6 le vendite sono aumentate.

La cultura occidentale è ossessionata dall’offrire un’ampia scelta d’acquisto al consumatore, ma in realtà, avere troppe opzioni tra cui scegliere è faticoso, tanto che lo studioso Barry Schwartz parla di un “paradosso della scelta” che alla fine porta alla rinuncia dell’acquisto. La Kellogg School of Business di Northwestern sostiene che esistono 4 fattori che indicano un “overload” delle opzioni di scelta:

• La complessità di come sono organizzate le varie opzioni (come sono presentate le opzioni al consumatore, ci sono elementi su cui è possibile fare un confronto tra esse? Quanto è facile distinguere tra un’opzione e l’altra?)
• La difficoltà della scelta (scegliere il pranzo è facile rispetto a scegliere un hotel per un viaggio di 10 giorni)
• L’incertezza delle preferenze (se il consumatore sa quello che vuole o meno)
• L’obiettivo della decisione (accertarsi su dei fatti è molto più semplice che prendere una decisione conclusiva – quale hotel prenoto per la mia vacanza?)

In base alla tipologia di hotel e alla lunghezza del viaggio, i tuoi ospiti potrebbero avere a che fare con questi 4 fattori, quindi il consiglio è quello di facilitare l’ospite nella scelta del suo soggiorno limitando il numero delle tipologie di camera e presentando in modo chiaro e semplice le caratteristiche di una proposta di soggiorno rispetto all’altra, perché quando le opzioni sono limitate e ben distinte tra loro, gli ospiti sono più favorevoli all’acquisto.

Tutto è relativo (ancoraggio)

Quando si tratta di acquistare qualcosa, viene spontaneo confrontarne il valore con quello di un prodotto o servizio equivalente. Il cervello umano tende infatti a dare dei giudizi in base al confronto tra più opzioni, ragionando quindi in modo relativo piuttosto che assoluto. L’ancoraggio sfrutta questo concetto insieme a quello per cui un prezzo elevato influenza ciò che un consumatore si aspetta di pagare per qualsiasi altro prodotto dello stesso fornitore. In sintesi, l’ancoraggio è una tecnica che consiste nel mostrare un prezzo molto alto prima di rivelarne uno più basso, così il prezzo elevato influisce sul valore percepito dell’altra opzione.

Per semplificare, un esempio pratico che puoi applicare è quello di mostrare una suite da 1000 euro sul sito per avere più probabilità di vendere la camera standard a 200 euro, piuttosto che mostrare la tariffa della standard da sola. Anche se in realtà non venderai la suite molto spesso, il suo prezzo servirà come “ancora” per i clienti nel dare un valore alle tue camere standard.

La tecnica di ancoraggio vale anche per i servizi extra e per il menù del tuo ristorante. Ad esempio puoi aggiungere al tuo menù prodotti a prezzi molto elevati, solo per orientare le scelte di acquisto verso altri piatti a prezzi inferiori – quelli che in realtà vuoi vendere.

È interessante sapere che la presentazione di un’offerta fa la differenza sia nel nostro processo decisionale che nella nostra percezione e che il prezzo, impatta anche nella qualità di quello che vogliamo acquistare. Uno studio condotto dal California Institute of Technology e dalla Stanford University, ha mostrato che le persone non solo giudicano lo stesso vino migliore quando gli viene detto che è più costoso, ma la risonanza magnetica dei loro cervelli mostra che è piaciuto loro anche di più.

Riprova sociale e fiducia

Come abbiamo detto nella prima parte dell’articolo, Booking.com ricorre spesso a delle leve psicologiche per spingere l’utente alla prenotazione, ad esempio mostrando il numero di persone che in quel momento stanno visualizzando la stessa pagina o informando l’utente che in quel momento qualcuno ha prenotato proprio nella struttura che l’utente sta guardando. Robert Cialdini, professore di marketing ed esperto della “persuasione”, sostiene che questi messaggi hanno tutti l’obiettivo di confortare l’utente sul fatto che altri hanno già prenotato o soggiornato in quella struttura, una sorta di “riprova sociale” per cui l’utente è spinto a fidarsi e prenotare. Secondo questo principio, le persone percepiscono che il loro comportamento è corretto se vedono che anche altre persone stanno facendo la stessa cosa. È per questo che le recensioni sono potenti strumenti di marketing, perché costituiscono la riprova sociale di un’esperienza positiva che qualcun altro ha vissuto nella stessa struttura che il prenotante sta valutando in quel momento, quindi ricordati di inserirle in modo ben visibile sul tuo sito web.

La fiducia è spesso l’elemento che influenza in positivo o in negativo l’esito della prenotazione. Per evitare che l’utente abbandoni il tuo sito per rivolgersi alla piattaforma “sicura” di Booking.com, è utile mostrare durante l’esperienza di prenotazione, dei messaggi che ispirano fiducia e assicurano che l’acquisto si svolgerà in totale sicurezza. Questi messaggi dovranno eliminare qualunque esitazione che potrebbe interrompere l’utente nella prenotazione, come ad esempio: cancellazione gratuita, prenotazione sicura, acconto non richiesto.

Connessione emozionale

Molte ricerche mostrano che il marketing funziona quando tocca le corde emotive dei consumatori. Quando i viaggiatori sentono che un brand comunica con loro a livello emozionale, è più probabile che questi si fidino del brand scegliendolo tra le diverse opzioni sul mercato. Il miglior modo che un hotel ha per connettersi emotivamente con i futuri ospiti è quello di promuovere un beneficio piuttosto che un semplice servizio. Per esempio se vuoi ricevere più prenotazioni da ospiti business, quello che dovrà essere scritto sul tuo sito o sulle tue campagne di marketing non sarà l’elenco dei diversi servizi business disponibili nella tua struttura, pensa invece a rivolgerti a loro dicendo che possono portare a termine il loro lavoro usufruendo dei servizi presenti nella tua struttura. Ovviamente puoi anche inserire l’elenco dei servizi per descrivere meglio la tua offerta, ma il focus della comunicazione deve essere sui benefici che avrà l’ospite business che soggiornerà nella tua struttura. La tua argomentazione di vendita dovrà essere: "non lascerai indietro il tuo lavoro perché la mia struttura ti offre tutto quello di cui hai bisogno".

La paura della perdita

Come presenti la tua offerta? Devi sapere che un modo molto convincente per aumentare la percezione del valore di un prodotto è quello di comunicare al tuo target, quindi ai tuoi futuri ospiti, cosa potrebbero ottenere e cosa perderanno se decidono di non prenotare nella tua struttura.

Uno studio sul comportamento dei consumatori ha rivelato che la maggior parte delle persone sceglierebbe una bistecca magra al 75% piuttosto che una grassa al 25% anche se in realtà è esattamente la stessa bistecca, solo presentata in modo diverso. Questo fenomeno è conosciuto come “avversione alla perdita” e testimonia il fatto che le persone hanno più paura di perdere qualcosa rispetto a quanto desiderano ottenere qualcosa.

Quindi parlando di hotel, come puoi utilizzare l’avversione alla perdita per ottenere più prenotazioni? Semplice, comunicando ai tuoi ospiti cosa si stanno perdendo. Puoi usare questa strategia per offerte, per la vendita di pacchetti speciali oppure inserire questo concetto nei testi del tuo sito, magari inserendo una frase vicino a una call to action rivolta all’utente (iscriviti alla newsletter, prenota ora ecc.) che sottolinea il grande affare e le offerte esclusive che potrebbe perdere se non si iscrive alla tua newsletter o se non prenota subito.

Sembra una cosa da niente, ma frasi di questo tipo se scritte al momento giusto e nel posto giusto, possono davvero fare la differenza. Questa strategia può essere utilizzata anche per pacchetti e offerte, mostrando ai visitatori indecisi quanti soldi “perderebbero” se non approfittano subito dell’offerta. Per ottenere il massimo da questa strategia, la pratica migliore è quella di fare leva sui benefici tangibili che il tuo ospite ha “paura di perdere” come ad esempio: i soldi, il tempo, le esperienze.

Conclusioni

Come abbiamo visto nella prima parte di questo articolo (clicca qui per leggerla) quando si parla di acquisti e di psicologia dei prezzi, la percezione può essere più importante della realtà. In questa seconda parte invece, abbiamo discusso concetti che hanno a che fare le decisioni e l’aspetto sociale ed emozionale del processo di acquisto.

Le grandi catene come Hilton e Marriott, così come le OTA, utilizzano già alcune di queste leve psicologiche durante il processo di ricerca e di prenotazione (se completi una prenotazione su Booking.com noterai l’abbondanza di queste tattiche). E la verità, è che tu competi contro di loro. I giganti del travel, hanno già capito il valore di questi concetti e utilizzano il marketing psicologico per trattenere i viaggiatori online e spingerli all’acquisto.

Per gli hotel è importante capire come gli ospiti pensano, sentono e agiscono per poter cambiare il modo di comunicare e utilizzare a proprio favore i principi della psicologia per presentare la propria offerta e influenzare positivamente le vendite e di conseguenza i profitti.

Cosa puoi fare da subito per la tua struttura? Inizia dalle piccole cose. Vai a vedere quali informazioni vede un potenziale ospite durante la ricerca di informazioni sulla tua struttura e quali nel processo che lo conduce alla prenotazione. Prova a capire dove intervenire riformulando la tua offerta in base ai concetti che hai appena letto e poi fai in modo di avere la giusta tecnologia, ovvero un Booking Engine che ti permetta di inserire dei messaggi persuasivi e di riprova sociale ed infine rivedi tutti contenuti del tuo sito web per assicurarti che tutta la tua comunicazione abbia l’obiettivo di:

• aumentare il valore percepito della tua offerta
• semplificare la scelta all’ospite con un numero di opzioni limitate e ben presentate
• spingere l’utente a concludere la prenotazione con la tecnica opportunità/perdita e creando senso di urgenza/scarsità
• far capire all’ospite che sta facendo la cosa giusta utilizzando la riprova sociale
• rassicurare l’ospite con messaggi sulla sicurezza della prenotazione